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范以錦：從內(nèi)容為王到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2016中國全媒體高峰論壇

范以錦：從內(nèi)容為王到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2017年01月06日 14:18:31 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長 范以錦

　　現(xiàn)在有一種說法是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，另外對(duì)“內(nèi)容為王”爭論非常大。我覺得有一個(gè)觀點(diǎn)沒有什么好爭論的，大家都比較一致：傳統(tǒng)媒體時(shí)代是內(nèi)容為王時(shí)代，所以我想傳統(tǒng)媒體時(shí)代的關(guān)鍵詞就是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的關(guān)鍵詞就是新聞。只要我們把新聞品質(zhì)提升了，我們自然就有發(fā)行量，自然就有廣告帶來的效益。但是互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容關(guān)鍵詞就不是新聞內(nèi)容了，關(guān)鍵詞應(yīng)該是語境與連接，也就是要爭取我們的用戶，用什么樣的語境去連接我們的用戶。

　　比如現(xiàn)在很多人想看病，希望能跟醫(yī)生聯(lián)絡(luò)，但很多醫(yī)生沒有辦法找到；同時(shí)醫(yī)生也想跟病人聯(lián)系，在病人的咨詢過程中獲取一定的報(bào)酬。兩者雖然都有需求，但他們不懂得怎么去連接。我們有人懂，那就是在京華時(shí)報(bào)曾經(jīng)當(dāng)過采訪部主任、后來在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)過高管的張銳，還有南方人物周刊副總編輯萬靜波等人，他們辭職以后辦了春雨醫(yī)生這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是將醫(yī)生和病人連接，如果你用新聞那是連接不了的，必須要用一個(gè)特殊的語境，將醫(yī)生打動(dòng)，將病人和醫(yī)生連接。他們公布說現(xiàn)在他們的平臺(tái)，也就是春雨醫(yī)生客戶端，有幾十萬醫(yī)生進(jìn)駐，有9000多萬用戶來到這個(gè)平臺(tái)。雖然要想變現(xiàn)成功還有很多問題要解決，但它第一步成功了。

　　現(xiàn)在有一種說法，叫做萬眾創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者說內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。無論在哪個(gè)平臺(tái)，只要通過內(nèi)容去吸納了用戶，有了市場占有率就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)，講白了，你能賺到錢了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就成功了。

　　比如，公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”。運(yùn)營者方夷敏，2002年于暨大新聞傳播學(xué)院畢業(yè)之后在《南方都市報(bào)》等當(dāng)過記者，她在2014年的時(shí)候就創(chuàng)辦了“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)，因?yàn)樗矚g打扮，她想與一群和自己有同樣興趣愛好的人一起交流。所以她主要是在公眾號(hào)上寫關(guān)于穿衣搭配技巧、時(shí)尚潮流趨勢等等的文章。她推送的首篇內(nèi)容是“絲巾的使用方法”，發(fā)給了6位好友，后臺(tái)的閱讀數(shù)很快突破1000。第三篇“談林青霞的穿衣之道”，粉絲又有很大的突破。半年之后她就辭職了，到目前為止，她的粉絲量達(dá)到100萬，頭條單篇閱讀量基本上穩(wěn)定在30萬左右。

　　她用什么方式賺錢呢？因?yàn)楹芏嗄贻p人喜歡穿得比較得體，喜歡追求品牌。廣告商看到你這個(gè)群體很好就會(huì)投放廣告。比如我看到她有一篇文章，是叫“情侶怎么穿才能天生一對(duì)”，那些談戀愛的、新婚夫婦就很喜歡這篇文章，而且有圖片。一條廣告8萬至12萬元。你不是把你現(xiàn)成的廣告投放，你只能夠給素材，讓黎貝卡特殊的語境去連接，不符合黎貝卡語境的不發(fā)。

　　現(xiàn)在發(fā)展到連接電商，連接產(chǎn)業(yè)。大概在幾個(gè)星期前，我在微信上看到，賣黎貝卡故宮筆記本，第一天晚上賣了10000本，第二天賣了9000本，一本66塊錢。兩個(gè)晚上的營業(yè)收入就是100多萬，成本不高。黎貝卡為了做大，成立了公司，方夷敏當(dāng)董事長，現(xiàn)在公司有10幾個(gè)人，包括有幾名是大學(xué)的實(shí)習(xí)生。

　　還有一個(gè)是咪蒙，在南方都市報(bào)工作過12年后辭職，她創(chuàng)立的公眾號(hào)，目前粉絲400多萬，頭條廣告40多萬，二條也有20多萬。

　　還有這個(gè)韓國妹子，靠直播吃飯，吃飯給大家看，這叫吃飯，也叫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。你問她：你吃那么多不會(huì)吃胖嗎？她說你看我多苗條，多漂亮。有不少人打賞?，F(xiàn)在的孩子很奇怪，把父母的錢拿出來玩打賞，這叫什么？玩游戲還是游戲人生？

　　黎貝卡話語聽起來很舒服，但咪蒙嬉笑怒罵。她說：“我是如何成功把一家公司開垮的”，“我喜歡用不正經(jīng)的方式表達(dá)正經(jīng)的價(jià)值觀”。我們可以不接受她的價(jià)值觀，但是她吸納粉絲的語境以及與用戶連接的技巧要研究。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容是泛內(nèi)容，很多不是新聞內(nèi)容，但是也有一種內(nèi)容是屬于新聞內(nèi)容，但文本是創(chuàng)新的。即新聞?lì)I(lǐng)域的所謂非虛構(gòu)寫作，我聽了覺得新聞就是完全真實(shí)的，何來虛構(gòu)丶非虛構(gòu)的概念？但是它在業(yè)界流傳了，這就是一種特稿，是用一定的文學(xué)手法寫完全真實(shí)的故事，如果把名字、時(shí)間、地點(diǎn)去掉你都覺得好像小說一樣。比較出名的是從南方都市報(bào)辭職，后來在《時(shí)尚先生》當(dāng)過記者的杜強(qiáng)寫的《太平洋大逃殺親歷者自述》。這個(gè)版權(quán)高價(jià)賣給樂視。

　　今天的主題前面有幾個(gè)字“泛內(nèi)容時(shí)代”，我對(duì)這個(gè)主題很感興趣。所謂泛內(nèi)容，泛到什么程度？形式也是內(nèi)容，微博上各種千姿百態(tài)的表演，這種視頻也叫做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在在微博上大V不怎么說話了，草根進(jìn)駐了，輿論場變成作秀場，效益更好了。我看了一個(gè)視頻，三條狗圍著一個(gè)漂亮的女人，拖來拖去拖她的裙子，有什么好看？我不是喜歡看，我是想研究。一觀察，怎么有上千萬人看呢？有什么好看呢？我就有點(diǎn)懵了。

　　但是現(xiàn)在微博的經(jīng)營比以前好，2016年10月18日的消息，在美國股市前一個(gè)交易日的交易中，微博股價(jià)盤中上漲至53.12美元，市值達(dá)到113億美元，成為全國市值最高的社交媒體?！?nbsp;　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類機(jī)構(gòu)都在連接用戶，媒體連接讀者、聽眾、觀眾；老師連接學(xué)生；企業(yè)連接銷售商。我們要弄清你想連接誰？連接的對(duì)象、連接的目的、連接的平臺(tái)、連接的語境要明晰。有人問我，說老師你的微博170多萬粉絲，怎么沒看到你賺到錢呢？我說，我沒有想過用社交平臺(tái)賺錢，賺錢很辛苦的，不是那么容易的。我70歲了，房子什么都有了，錢也夠用了。你們不同，你們年輕人要買房子壓力非常大。所以我的目的是傳播社會(huì)價(jià)值，我的對(duì)象主要是全國各地的大學(xué)生，還有業(yè)界的青年記者。曾經(jīng)在2011年的時(shí)候，有一個(gè)晚上，有人問我怎么就業(yè)，結(jié)果我跟他們交流了30天。又有人問我怎么樣學(xué)習(xí)丶見習(xí)，后來又說怎么樣堅(jiān)守倫理道德，我用了4個(gè)系列丶100個(gè)專題進(jìn)行回答。我的粉絲一下子漲了幾十萬，后來我出了一本全微博體書。所以我覺得要弄清你是出于什么目的，我的目的是傳播社會(huì)價(jià)值，我一樣可以有很多用戶。

　　現(xiàn)在我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實(shí)很多人不成功，所以有人提出一個(gè)疑問：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)成為傳統(tǒng)媒體困境的下半場？我想，不要完全依賴廣告，現(xiàn)在搶的是傳統(tǒng)媒體的廣告，過一段時(shí)間內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者互相搶，有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)很慘。不要?jiǎng)e人搞什么你就搞什么，中國地盤那么大，各方面都可以連接，你要找自己特有的地方、特有的單位或人群連接。還有一個(gè)是你要做多大，你要考慮。每個(gè)人都可以去做，比如一個(gè)家庭婦女，我們叫她大媽，她是湖南人，燒得湖南菜非常地道，每天在家做三只湖南辣椒鴨。然后微信上發(fā)一發(fā)，到地鐵口來拿，就這樣一個(gè)月可以賺5000塊錢，做6只就可以一個(gè)月賺一萬。她跟粉絲對(duì)話，粉絲不用太多，一兩百人就夠了。我170多萬粉絲賺不到錢，但是她100多個(gè)就賺到錢了，一天做6個(gè)鴨子，一年就10來萬了，但如果她開一個(gè)公司，雇傭一批人，要衛(wèi)生許可證、經(jīng)營證，要場地，這樣弄來弄去一年也賺不了10萬。所以大媽就是大媽，做這個(gè)就行了，不要搞什么公司。當(dāng)然我們有的人是企業(yè)家，能夠做的非常大，那你就往大里做。所以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要量身定做。

　　你的用戶、你的粉絲，不是散戶，不是臨時(shí)戶口，一定要把你的粉絲、公眾號(hào)打造成幸福的港灣，那么你的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就能夠成功。