44萬(wàn)微信用戶+500萬(wàn)次點(diǎn)擊量
44萬(wàn)微信用戶+500萬(wàn)次點(diǎn)擊量
海寧日?qǐng)?bào)春節(jié)爆款“煙花秀”是如何煉成的
2017年02月17日 10:19:34 瀏覽量: 來(lái)源:浙江黨建網(wǎng) 作者:陳曦灝 陸曉明
“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”游戲的上線倒計(jì)時(shí)頁(yè)面，給游戲進(jìn)行前期預(yù)熱。
游戲主頁(yè)面設(shè)計(jì)以紅色為主。結(jié)合煙花爆竹“雙禁”工作，號(hào)召網(wǎng)友在網(wǎng)上參與煙花秀，不在現(xiàn)實(shí)中燃放煙花爆竹。
今年春節(jié)，是海寧這座城市近年來(lái)最干凈、最平安的一個(gè)春節(jié)。據(jù)當(dāng)?shù)毓?、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)部門相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月，海寧城區(qū)空氣質(zhì)量指數(shù)優(yōu)良率為80.6%，較去年同期上升32.5%；PM2.5平均濃度50微克/立方米，較去年同期下降28微克/立方米。春節(jié)期間，接報(bào)火災(zāi)警情8起，同比下降近70%；城區(qū)環(huán)衛(wèi)清掃工作量也同比下降了近70%。
能有此成效，一款由海寧日?qǐng)?bào)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”互動(dòng)游戲功不可沒(méi)。
1月27日至30日短短四天時(shí)間，微信參與用戶超過(guò)44萬(wàn)人，總點(diǎn)擊量突破500萬(wàn)次，當(dāng)?shù)厥形?、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)紛紛點(diǎn)贊……“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”成為當(dāng)?shù)孛癖娊蚪驑?lè)道的春節(jié)話題。
今年以來(lái)，海寧日?qǐng)?bào)在報(bào)紙版面適量減少的同時(shí)，著力深化新聞全媒體傳播，努力探索社區(qū)化傳播新路徑，以此強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”正是這樣的一次有益嘗試。
選擇最為恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)
投放時(shí)機(jī)是新媒體產(chǎn)品能否有效傳播的重要前提。
借春節(jié)東風(fēng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，海寧日?qǐng)?bào)于1月6日發(fā)出“春節(jié)互動(dòng)游戲征集令”，向全體員工征集新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意。再有，海寧于2016年7月起實(shí)施“雙禁”，海寧城區(qū)煙花爆竹銷售店退出市場(chǎng)，警方嚴(yán)厲查處違規(guī)燃放煙花爆竹案件。在春節(jié)、“雙禁”兩大元素重疊的背景下，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”在征集中脫穎而出。
“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”的游戲規(guī)則是：網(wǎng)友通過(guò)海寧日?qǐng)?bào)旗下的愛(ài)海寧APP或微信公眾號(hào)“海寧日?qǐng)?bào)”進(jìn)入游戲，游戲?yàn)槊棵麉⑴c網(wǎng)友自動(dòng)生成獨(dú)立游玩頁(yè)面。網(wǎng)友只需把頁(yè)面分享給微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，每日集齊10名“雙禁”支持者，便可兌換1次燃放網(wǎng)絡(luò)煙花爆竹的機(jī)會(huì)。燃放后，網(wǎng)友可獲得帶有拜年賀詞和現(xiàn)金紅包的福袋。現(xiàn)金紅包由海寧6家企業(yè)贊助。
創(chuàng)造難以拒絕的傳播需求
針對(duì)性解決受眾的傳播需求，甚至創(chuàng)造新的傳播需求，是新媒體傳播能否成功的關(guān)鍵因素?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”這樣理解受眾的傳播需求：
其一，春節(jié)期間，不少群眾有著燃放煙花爆竹祈福的心理慣性，但面臨“買不到、放不了”的雙重約束。“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”的上線，客觀上讓這類人群有了新選擇，同時(shí)其他地域的群眾也可參與。
其二，點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)煙花爆竹后可抽取紅包的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，又在利益激勵(lì)層面推動(dòng)參與者每日為了集齊“雙禁”支持人數(shù)而努力，進(jìn)一步維持轉(zhuǎn)發(fā)熱情。
其三，小型、簡(jiǎn)單的游戲更能滿足受眾的休閑需求，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”采用簡(jiǎn)約風(fēng)格，僅呈現(xiàn)登錄、游玩、燃放、福袋四種頁(yè)面，按鈕也僅有“我要參與”“支持”“點(diǎn)燃”和“領(lǐng)取紅包”。
放大傳播需求的過(guò)程分成了三個(gè)階段，促使游戲的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生水紋效應(yīng)：第一階段，報(bào)紙、網(wǎng)站、新媒體前期推廣，實(shí)行層層轉(zhuǎn)發(fā)；第二階段，在“雙禁”背景下，大量活躍分子主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)游戲；第三階段，游戲變?yōu)榇蟊娫掝}，成為群眾春節(jié)祈福的一大網(wǎng)絡(luò)出口。
實(shí)現(xiàn)最大可能的傳播效益
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”1月27日8時(shí)30分正式上線，在3小時(shí)內(nèi)，參與的微信用戶達(dá)13萬(wàn)人；上線首日，突破20萬(wàn)人；截至1月30日24時(shí)游戲下線，4天時(shí)間共有微信用戶440734人參與（而根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前海寧常住人口僅80多萬(wàn)人）。此外，總點(diǎn)擊量也極其可觀，超過(guò)了500萬(wàn)次。
從后臺(tái)來(lái)看，游戲的傳播范圍不單單包含海寧本土，還擴(kuò)散到了上海、山東等地，甚至有美國(guó)、加拿大等海外用戶參與。從傳播模式來(lái)看，展現(xiàn)了獨(dú)辟蹊徑的中心工作宣傳社區(qū)化傳播的威力。
“海寧全民網(wǎng)上煙花秀”的成功傳播，對(duì)于區(qū)域傳媒如何用活新媒體平臺(tái)加快轉(zhuǎn)型有所啟示：第一，立足新媒體，讓中心工作宣傳更生動(dòng)、有趣，形成新的傳播方式和傳播路徑，海寧日?qǐng)?bào)近期還開(kāi)發(fā)了垃圾分類等小型游戲，也是對(duì)時(shí)政主題傳播新路徑的探索；第二，在媒體融合趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要善用新媒體產(chǎn)品經(jīng)理的眼光去審視受眾，分析和研究需求，從“迎合”達(dá)到“引領(lǐng)”，甚至“創(chuàng)造”。即使是一款小游戲，也能成為“爆款”?！昂幦窬W(wǎng)上煙花秀”可視為一種需求“創(chuàng)造”。
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