快時尚，慢下來了
個性不足難留粉，消費(fèi)者轉(zhuǎn)戀輕奢品牌
快時尚，慢下來了
2017年02月20日 13:35:37 瀏覽量: 來源:浙江日報 作者:本報記者 傅靜之
優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP……這些為江浙消費(fèi)者熟悉的服飾品牌，還被賦予了同一張標(biāo)簽：快時尚。在以服飾為主打的實(shí)體百貨業(yè)飽受沖擊的過去10年，也是快時尚逆勢成長的黃金10年。然而，不知不覺中，曾經(jīng)的快時尚如今也“慢”下來了。
2007年，ZARA在杭州國大百貨首開門店，初來乍到的快時尚模式可謂讓這座城市的白領(lǐng)一見鐘情。10年后，一個讓人頗感意外的消息傳來——春節(jié)剛過，該品牌就關(guān)停了位于成都樂森購物中心內(nèi)一家中國區(qū)最大的旗艦店，撤下了展柜商品，并對存貨做收尾處理。
今年春節(jié)前，優(yōu)衣庫全國所有門店，針對當(dāng)下最熱門的支付寶AR紅包推出了一波年貨促銷，但記者在其杭州幾家門店了解到的情況，效果一般。甚少打折的快時尚品牌，難得打折，卻并未點(diǎn)燃節(jié)前的賣點(diǎn)，也從一個側(cè)面印證了快時尚的吸引力正在慢慢降低。
曾經(jīng)風(fēng)光一時，如今卻放慢腳步，大肆瓜分各大商場黃金鋪位的快時尚如今也“快”不起來了。究竟是喜新厭舊的消費(fèi)者移情別戀了，還是定位大眾消費(fèi)的這些平民品牌，被旺鋪高高在上的租金壓得喘不過氣？記者對此展開了獨(dú)家調(diào)查。
新鮮感來得快去得快 消費(fèi)者沒了掃貨激情
10年前，ZARA作為進(jìn)駐浙江的第一個快時尚品牌，其在杭州國大百貨開出的第一家門店，占地超過1000平方米。上新速度快、平價和緊扣時尚潮流3個優(yōu)勢十分突出，于是它在最短時間里讓精明的杭州消費(fèi)者一見鐘情，由此拉開了一眾快時尚品牌在杭州的黃金10年。
如今在杭州各大商場、購物城的一線旺鋪，都能看到這些熟悉的快時尚品牌，少則1至2家，多的5至10家。2015年，快時尚擴(kuò)張達(dá)到鼎盛時期，最多時杭州不到20家的大型商場、購物城中，快時尚品牌超過20個、店鋪數(shù)量超過40家，且大都占據(jù)了各大商場最好的黃金鋪位。
正當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士尚在探討“為何快時尚模式受網(wǎng)購沖擊不大”這個命題時，一直保持高速增長的快時尚，像是遭遇極點(diǎn)的賽跑者，驟然放慢了腳步。
從去年上半年開始，快時尚發(fā)展遇阻的消息就層出不窮——先是優(yōu)衣庫的母公司半年內(nèi)凈利潤暴跌55.1％，接著H&M曝出季度凈利潤同比下跌30%，而Gap集團(tuán)2015第四季財報顯示的凈利潤則較2014年同期下跌33%。到了今年，新年伊始優(yōu)衣庫就關(guān)閉了4家門店；“高冷”的無印良品在1月宣布進(jìn)行第6次降價，門店擴(kuò)張和商品吸引力都陷入瓶頸；擁有H&M、COS 和Cheap Monday 等品牌的Hennes & Mauritz AB集團(tuán)在去年最重要的圣誕促銷期間表現(xiàn)掙扎，全年多數(shù)月份的銷售增長都未達(dá)到市場期望。雖然H&M在中國的門店數(shù)量迅速增多，但是其單店平均年銷售額卻在逐年減少。很顯然，快時尚業(yè)這場“流感”來勢洶洶。
杭州白領(lǐng)程小姐是朋友圈里公認(rèn)的時尚達(dá)人，2007年ZARA國大店開業(yè)后，她一直是好幾個快時尚品牌的忠實(shí)擁躉。然而最近幾年，她對快時尚品牌的熱度也正慢慢消退，“認(rèn)準(zhǔn)的一兩個牌子，可能會定期為家人去購置一些棉質(zhì)內(nèi)衣，其他的就說不出來這些品牌各自的特色和定位是什么，有時候在商場里逛著逛著，經(jīng)常也搞不清楚自己究竟是在優(yōu)衣庫還是H&M的門店里，因?yàn)樗鼈冮L得都差不多……”
杭城街拍達(dá)人“滾叔”堅持隔三差五在杭州武林銀泰百貨和利星門口的廣場上取景、拍攝。據(jù)他觀察，早幾年許多從商場出來的時尚達(dá)人，手里少不了都是這些快時尚品牌的購物袋；不過，這幾年這些品牌之間出現(xiàn)了明顯分化——比如上新速度最快的ZARA仍是時尚一族的最愛，優(yōu)衣庫、無印良品等憑借自己的耐穿性也受到青睞；但自從FOREVER 21進(jìn)杭后，H&M似乎受到很大的沖擊，主力消費(fèi)的年齡段也開始向中青年轉(zhuǎn)移。
越開越多風(fēng)格卻類似 輕奢品牌崛起搶風(fēng)頭
過去幾年，快時尚在江浙市場的強(qiáng)勢擴(kuò)張，不僅僅體現(xiàn)在開店的速度和數(shù)量上，同樣也表現(xiàn)在對店鋪面積的“胃口”越來越大?！耙婚_始這些品牌相繼入駐時，開口就要1000平方米左右的場地，讓我們驚訝其‘財大氣粗’?！焙贾菀患疑虉稣猩滩咳耸刻寡?，“2014年之后，1000平方米他們都看不上，基本上號稱旗艦店的面積都在2000平方米以上。面積大了，租金自然上去了，他們的盈利壓力也大了?！?/p>
杭州解百商場西北角的H&M旗艦店，面積就達(dá)到2400平方米左右，分上下兩層，匯聚男女時裝、箱包、童裝、配飾、內(nèi)衣等各種系列的款式。優(yōu)衣庫也是如此，從最早在武林銀泰只有70平方米大小的門店，到2008年、2009年分別在西湖銀泰城、利星開出400平方米、900平方米的店鋪，之后又在解百新元華“圈地”2000平方米，并在城西銀泰城等新開的購物城中開出各種航母級的店鋪。如果按照平均每家店鋪1000平方米計算，那么目前杭州超過40家的快時尚店鋪，總體量已達(dá)到4萬平方米，差不多是武林銀泰（不包括杭州百貨大樓）的營業(yè)面積。
面積雖然大了，但這些快時尚品牌總是給人一種風(fēng)格類似的感覺。從女裝到男裝，從內(nèi)衣到童裝，許多消費(fèi)者坦言，這40家快時尚店鋪，好像裝修風(fēng)格都差不多，以至于自己經(jīng)常會混淆。上新速度快是快時尚的一大優(yōu)勢，但由于風(fēng)格類似，時間長了難免給人乏善可陳的感覺。注重購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，漸漸喪失最初的新鮮感。更多人都把目光瞄準(zhǔn)了以小眾、設(shè)計師品牌為代表的買手店或是輕奢品牌，MK、kate spade、MCM、Coach這些輕奢品牌異軍突起，搶走了不少快時尚的風(fēng)頭。
白菜價攜手頂尖設(shè)計 與大牌跨界合作吸粉
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年以來，ZARA在中國市場銷售的衣服售價平均下降了10%至15%。市場趨于飽和的快時尚面臨調(diào)整，眾多品牌不得不需要有策略地整合最優(yōu)資源，放棄利潤不可觀的項(xiàng)目。增加電商渠道、收縮線下渠道成為大家目前比較一致的選擇。
杭州一家大型商場的企劃部經(jīng)理，一直是優(yōu)衣庫的鐵桿粉絲。不過也是從去年開始，他發(fā)現(xiàn)這個品牌開始慢慢地轉(zhuǎn)變自己的風(fēng)格——以往以家居內(nèi)衣主打，如今開始加重時尚服飾的比例；在風(fēng)格選擇上，也開始切入一些清新可愛的漫畫元素，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。
此外，不少快時尚品牌都開始嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計師合作，如優(yōu)衣庫在去年與LEMAIRE及愛馬仕設(shè)計師合作，H&M牽手LANVIN、Jimmy Choo， GAP的童裝系列引入了Stella 元素……這些快時尚與奢侈品的跨界組合，每每一面市就因?yàn)楦叨说脑O(shè)計、白菜的售價成為搶購一空的爆款，也成為快時尚品牌漫漫轉(zhuǎn)型路上的一抹亮色。
責(zé)任編輯：張麗紅 [網(wǎng)站糾錯]
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