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《超市里的原始人》從原始人那里找回生存智慧

《超市里的原始人》從原始人那里找回生存智慧

2017年02月17日 15:40:58 瀏覽量: 來源:中國搜索 作者:鄭渝川

　　《超市里的原始人:什么是人類最根本的消費(fèi)動機(jī)》

　　根據(jù)《精神病診斷和統(tǒng)計(jì)手冊》，自戀癥的關(guān)鍵判別要素包括:自私(利用他人，缺乏同情)、自負(fù)(態(tài)度傲慢，被挫敗或反駁時(shí)易怒)、例外論(自我優(yōu)越感超強(qiáng))、特權(quán)感、尋求贊美、幻想成功、受害者心理(把自己的失敗、失望和問題都?xì)w咎為外部世界)、情緒不穩(wěn)定、壓抑……

　　具有諷刺意味的是，消費(fèi)主義所塑造的文化，也讓相當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)與上述要素匹配的行為反應(yīng)。你仔細(xì)想一想，電商狂歡日的前后，每年春節(jié)前后，iPhone新款發(fā)布前后，你是不是也會出現(xiàn)上述反應(yīng)?

　　美國心理學(xué)家、新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授杰弗里·米勒在其所著的《超市里的原始人:什么是人類最根本的消費(fèi)動機(jī)》一書中指出，消費(fèi)主義跟自戀型人格障礙非常類似，以iPod、iPhone、iPad為代表的商品，讓很多用戶的自戀型自我刺激被充分暴露出來。相比之下，當(dāng)代人的生存基本需求的成本其實(shí)非常低，無論是接近免費(fèi)的空氣和凈水，還是素食類、肉食類食物，還包括基本的住房、運(yùn)輸、服裝等，價(jià)格并沒有超出絕大多數(shù)社會成員的支付能力。人們之所以愿意為iPhone等產(chǎn)品付出比同類類型、性能的商品更高的溢價(jià)，說到底還是消費(fèi)主義驅(qū)動的結(jié)果，用更多的錢來展現(xiàn)所謂更高的審美品位、財(cái)富和地位。

　　為什么消費(fèi)主義會引發(fā)自戀癥?

　　人是社會動物，這是人們愿意在消費(fèi)主義的特質(zhì)展示上浪費(fèi)如此之多的時(shí)間、精力和金錢的奧秘。杰弗里·米勒解析說，大部分商品的廣告都集中在一個關(guān)鍵信息:其他人，社群，社會都會在乎我們所購買、展示和使用的商品。

　　然而，這種觀念是完全錯誤的。數(shù)十年的社會心理學(xué)研究表明，在看到別人的時(shí)候，我們能夠自動留意的特質(zhì)僅僅包括體形、身材、年齡、性別、種族、熟悉程度、親緣關(guān)系和吸引力，以及生理和情緒上的特殊狀態(tài)，例如懷孕、憤怒、得意等。換言之，要引發(fā)別人注意，購買、展示某種商品，效果是最差的，除非這種商品完全改變了人的某種特征或狀態(tài)，例如，讓人顯得比以往高很多，讓人的皺紋完全消失，讓人受傷的腿突然好了。

　　所以說，在戀愛關(guān)系中，那些經(jīng)常責(zé)怪男朋友留意不到自己用了新口紅或者某款新裙子的女孩，完全是錯怪了自己的另一半。

　　企業(yè)界、營銷界對于社會心理學(xué)研究的結(jié)論其實(shí)是完全清楚的，但他們更愿意借助消費(fèi)主義，進(jìn)行錯誤的鼓動和宣傳。書中引入了信號理論，指出消費(fèi)者花費(fèi)高昂價(jià)格買下所謂的高品質(zhì)品牌商品，源自內(nèi)心渴望的特質(zhì)，而這種特質(zhì)本身就是消費(fèi)主義塑造的。炫耀商品，本質(zhì)上就是炫耀浪費(fèi)、精度、聲望，這種行為跟動物行為沒有區(qū)別，例如，很多動物進(jìn)化除了炫耀健康狀況或地位的“徽章”。為了維系消費(fèi)者的這類“動物行為”，企業(yè)就需要更加努力地使用廣告和營銷工具，廣泛傳播，提高品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度、對品牌的正面聯(lián)想，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

　　因此，回到消費(fèi)主義引發(fā)自戀癥的話題上，很明確的一點(diǎn)就是，消費(fèi)的關(guān)鍵并非擁有商品，而是展示。從人和社會的進(jìn)化視角來看，人們購買許多產(chǎn)品來提高個人特質(zhì)的社交和性吸引力，源自這些方面經(jīng)過營銷革命所扭曲、放大了的社會反饋。