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文釗：融合時代的傳播模式創(chuàng)新

2016年中國全媒體高峰論壇

文釗：融合時代的傳播模式創(chuàng)新

2017年01月06日 17:01:39 瀏覽量: 來源:浙江黨建網(wǎng) 作者:文釗

　　我先簡單介紹一下《經(jīng)濟觀察報》。到今年4月16號，《經(jīng)濟觀察報》創(chuàng)刊15周年了，我們跟《21世紀(jì)經(jīng)濟報》、《第一財經(jīng)》是同時期的。我2003年到《經(jīng)濟觀察報》。《經(jīng)濟觀察報》是從周報開始的，但從形態(tài)上來講，現(xiàn)在也有PC端和移動端的網(wǎng)站，APP和微信矩陣。剛開始我們做新媒體，做移動網(wǎng)，做微博、微信的時候，包括其他的一些新媒體的嘗試，都會認(rèn)為說我有好的內(nèi)容，這些內(nèi)容很好的傳播，就會有影響力。剛開始也會覺得說我把稿子發(fā)出去到各個平臺就可以了。后來開始有意識做推廣，推廣的過程中有一個問題越來越清楚:你覺得你的內(nèi)容不錯，你覺得我們這樣一個媒體機構(gòu)生產(chǎn)一些很好的東西，但是你的目標(biāo)是誰，到底要去影響誰，你試圖希望讓誰去跟你的內(nèi)容有很好的互動。這個時候你會發(fā)現(xiàn)有些基本的問題沒有想清楚。

　　《經(jīng)濟觀察報》創(chuàng)刊的時候以理性、建設(shè)性為宗旨，我們的讀者概括地說叫做“四有新人”，比如有財富的，有思想的，有決策能力，有未來的這樣一群人，那這是一個很模糊的概念。

　　定位與連接渠道

　　當(dāng)你通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的時候，它像汪洋大海一樣，你到底傳播給誰，你希望怎么樣找到用戶或者是讀者，這些問題讓我們比較困惑。其實回到源頭來講就是你的定位問題，你的目標(biāo)讀者是誰。我們花了好幾年的時間一直在不斷地討論這樣一些問題。我們現(xiàn)在說，我們的目標(biāo)是用高品質(zhì)的內(nèi)容去連接。每一個字段都會有一些讓我們?nèi)ニ伎嫉臇|西，比如說什么叫做高品質(zhì)，可能對于不同定位的媒體來講其實是不一樣的。那我們認(rèn)為就是深度、廣度、銳度和悅讀。悅讀是就體驗來講的，因為很多人覺得財經(jīng)媒體不好看、不好讀。當(dāng)我們確定了什么樣的內(nèi)容、你去跟什么樣的人去建立連接、他的閱讀習(xí)慣和偏好是什么，如果我們知道他通過什么樣的渠道和方式去接觸和獲取信息，那么就可能實現(xiàn)有效連接，通過這些連接來實現(xiàn)媒體的影響力。

　　具體來說渠道多樣化的，可以分為泛眾影響力、窄眾還有特殊渠道的。我們會問一個問題，我們是用同樣的內(nèi)容去面對所有的平臺呢，還是說我們要適當(dāng)去改變自己，然后去適應(yīng)不同的平臺?，F(xiàn)在內(nèi)部的同事給外面推稿子的時候，自己報紙標(biāo)題風(fēng)格是一個樣子，在微信上風(fēng)格發(fā)生變化，可能適應(yīng)一些新媒體傳播的特點。那么有時候到一些特定渠道的時候，標(biāo)題的模式可能又不太一樣，但是從內(nèi)容本身來講并沒有太大的變化。

　　盡可能得讓自己的平臺長大。剛才李總講的是充分利用外部的平臺實現(xiàn)自己的影響力，這個過程中可能也會有一些問題?，F(xiàn)在對于版權(quán)的保護，哪怕不付費的，也應(yīng)該要注明來源或者是出處。但是我們看到大部分外部轉(zhuǎn)載你的報道是不會標(biāo)注的。所以現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)很多紙媒越來越多得在報道里面嵌入機構(gòu)的名字。從文本的角度來講，這可能并不是一個很好的方式。但是為了避免外面的傳播渠道抹掉它的痕跡，有些媒體有規(guī)定，必須在報道中出現(xiàn)五次或者六次自己機構(gòu)的名字。但實際上這種方式對你的文本是有傷害的。

　　我們對渠道進行區(qū)分以后，一個是叫普適、垂直，但是當(dāng)我們把報道拿出來，去不同的平臺分發(fā)、傳播，你會發(fā)現(xiàn)有效傳播對我們來講是很大的困惑。怎么樣才有效呢?我認(rèn)為特別清楚知道是誰，然后去影響誰的，也許影響的人群范圍并不大，但可能有特定的影響力，其他泛眾的渠道是無可比擬的。比如說《經(jīng)濟觀察報》開總編輯座談會，討論一些宏觀、金融和產(chǎn)業(yè)的話題，這是特定渠道和泛眾渠道的結(jié)合。比如說機器人產(chǎn)業(yè)補貼的情況，我們就會邀請從政府到企業(yè)到研究機構(gòu)，相應(yīng)的這些行業(yè)協(xié)會一塊來討論。討論的基礎(chǔ)是我們前期的一些報道，這種討論會形成一個經(jīng)觀智庫報告，然后又會返回到相應(yīng)的政府機構(gòu)，像工信部、發(fā)改委，也會發(fā)給中國政府網(wǎng)的國務(wù)院信息辦，也包括中財辦下面的一些部門，當(dāng)然有些內(nèi)容也會做泛眾或垂直渠道的傳播。我們做的經(jīng)濟學(xué)人調(diào)查，現(xiàn)在有月度、季度、年度不同版本，會生成宏觀經(jīng)濟分析與預(yù)測報告;包括去年股災(zāi)之后我們做過股市投資者的分析，是跟專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)合作進行的調(diào)研，有很好的樣本庫，庫中的人群財富情況都是比較匹配的。這個調(diào)查分析后來得到了相關(guān)部門的關(guān)注。

　　“經(jīng)濟觀察報書評”是《經(jīng)濟觀察報》的一個微信號。微信號每天更新，報紙每月出版一期內(nèi)容。我們這個微信號發(fā)現(xiàn)，它能夠讓你比較好地去測度你的讀者、人群，形成比較清晰的畫像，然后能夠去跟你的品牌、跟外部的品牌對接起來，形成一個好的商業(yè)模式。我們書評號的文章基本在萬字以上。我們根據(jù)數(shù)據(jù)的分析，包括線上線下活動的印證風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)書評號的讀者應(yīng)該是以男性讀者居多，而且是以中高端人士為主，比如企業(yè)的經(jīng)營管理者、一些研究機構(gòu)的專家、學(xué)者，他們應(yīng)該主要分布在北上廣這些經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。通過這樣一個畫像，我們后來就跟雷克薩斯有了比較好的合作，他們認(rèn)為我們的讀者人群跟它的品牌形象是比較匹配的。

　　用技術(shù)保障傳播的有效性

　　我們前一段時間內(nèi)部討論時有這樣一些想法。首先是以技術(shù)來解決傳播的有效性和效率的問題。這包括內(nèi)容的生產(chǎn)和渠道的分發(fā)。技術(shù)就包括數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像這一塊，我們是跟兩個外部的公司去合作的，其中一家公司幫我們搭框架，另外一個負(fù)責(zé)搜索引擎的優(yōu)化。早上有一位老師講了，國外基本上都是傳媒公司和科技公司的合作，是傳媒信息+技術(shù)的公司。從國內(nèi)來講，大的方向應(yīng)該是差不太多的。當(dāng)然我們還遇到一個問題:要不要建立更多的自己的渠道。現(xiàn)在看起來也有幾十個公號的微信的矩陣，但是這些號中真正產(chǎn)生比較大的垂直的影響力，能夠跟自己的用戶人群建立比較好的匹配關(guān)系的、互動的，甚至形成一些社群的并不多，還需要努力。

　　另外，以組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整去解決不是一個人戰(zhàn)斗的問題。我們在新媒體上基本是一人多個角色，要承擔(dān)很多的事務(wù)。比如做社交媒體的人還會做其他的編輯工作，這就是人力資源匹配度的問題。如果說有充分的投入的話應(yīng)該是沒有問題，但是你的投入又不能那么大的時候，到底應(yīng)該怎么去安排。

　　內(nèi)容為本

　　上午聽了那么多，無論我們怎么去講傳播的東西，當(dāng)然我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)新的一些傳播技術(shù)，對傳播規(guī)律有更好的掌握，補自己的短板，但是我覺得說到底所有的線索還是會回到內(nèi)容。當(dāng)然我不太講內(nèi)容為王，我會講內(nèi)容為本，對所有的媒體公司來講，內(nèi)容都是你的根本。那我們內(nèi)部的要求是，希望我們的內(nèi)容可以成為議題的設(shè)置者、話題的引爆者，我們希望對經(jīng)濟現(xiàn)象有解釋權(quán)、定義權(quán)、評價權(quán)等。從現(xiàn)在來講我們對《經(jīng)濟觀察報》的理解，應(yīng)該是一個全媒體的生產(chǎn)平臺，然后是傳播和分發(fā)的平臺。

　　這個是我們今年做的報道，拿出來跟大家分享一下我們對這些問題的理解和實際的做法。這是新能源騙補的系列?！督?jīng)濟觀察報》在今年1月份刊發(fā)了第一篇報道，這也是國內(nèi)媒體中第一家揭開騙補黑幕的報道。經(jīng)過222天，在今年9月有了一個初步的結(jié)果。第一篇報道就是下面這個微信號上的標(biāo)題，總共發(fā)了28篇報道。1月16號第一篇出來以后，很快在業(yè)內(nèi)引起震動，三天后工信部就打電話給我們，要求提供詳細(xì)的情況07天后財政部、發(fā)改委、工信部回應(yīng)了，開始啟動調(diào)查。在這個過程中我們還開發(fā)了一些報道，4月份國辦成立了督察小組，但是一直到8月份結(jié)果還沒有出來。我們已經(jīng)聽到有調(diào)查結(jié)果，但是涉及的面太廣，到底該怎么去公布，說不清楚，所以我們就發(fā)了《遲到的騙補名單》。這個名單涉及到方方面面，不只有最后被罰款的企業(yè)，這個詳細(xì)名單最終是沒有公布的。

　　百草枯病人的報道，是我們在年底做的嘗試，是用文字的報道+視頻的紀(jì)錄片組合起來，拍了一個10分鐘的紀(jì)錄片，做了新聞的特稿還有訪問，這組報道在網(wǎng)絡(luò)上先發(fā)的。以前的習(xí)慣是有好的報道，先在報紙上發(fā)，在報紙發(fā)的同時可能在網(wǎng)絡(luò)上去推廣，包括各個平臺去推。實際上這個報道我們權(quán)衡了好久，覺得為什么不直接先在網(wǎng)絡(luò)平臺通過各個渠道去推呢?這個報紙出來是要晚一點，報紙本身自己的表達方式也是不一樣的，比如這樣一個封面的設(shè)計還是有震撼力的，從網(wǎng)絡(luò)上來講可能是沒有這種效果的。這個短視頻兩個小時獲得60萬點擊量，后來獲得400多萬的點擊和播放量。這個量，對大的平臺來講也許不算太多，但是我們會覺得它是一個不一樣的東西。這個報道后來也引起很多方面的關(guān)注。

　　流量的困惑

　　還是要講講我們現(xiàn)在的困惑，比如說關(guān)于流量的問題，流量肯定不是萬能的，但是沒有流量也不能。我們在某一段時間是希望完全用流量來考核記者，用流量去對采編工作做全面的測度，但是你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你特別在意流量的時候，可能就比較容易去尋找能夠去推流量的那些東西。反過來看有時候流量并不等于品質(zhì)和專業(yè)精神，流量大也不等于價值最大，而且可能會導(dǎo)致你偏向一些我們并不希望看到的東西。

　　因為我們《經(jīng)濟觀察報》一直在講理性的思考、建設(shè)性的討論。有時會看到外部平臺把我們報道中不起眼的一點放大到極致，比如我們做過關(guān)于少林寺的報道，方丈屋子里有人裝了針孔探頭，這個點被作為傳播的點被極端地放大，它的流量可能會非常高，但是那個點其實并不是我們真正想說的東西。如果不去看流量和外部平臺的東西，完全靠自己去評價，我們會擔(dān)心完全靠這種自我的評價和導(dǎo)向的時候，很多時候可能是會看錯的，其實會忽視了用戶和讀者的需求，不知道對它有幫助的東西是什么，到底你對它的商業(yè)決策能夠產(chǎn)生什么樣的影響，提供什么樣的幫助?，F(xiàn)在通過技術(shù)手段去檢測熱點，根據(jù)過去多少個小時的新聞大概預(yù)測下一個階段可能會有一些什么樣的東西。

　　但是我們又會覺得說，有些時候你通過這種方式去跟進新聞或者關(guān)注新聞，很可能滿足的是一些偽需求或者是底層的需求，并不能幫助你給真正關(guān)注希望影響到的那些人提供真正的價值。前兩天跟一個企業(yè)家聊天，他說曾經(jīng)關(guān)注了很多公眾號、APP，后來他把對他幫助很小的都刪掉了。對這樣一些商業(yè)人群來講，多并不是好事，他希望更少，但是能夠更有價值?，F(xiàn)在很多同行都是比較困惑的，一方面你希望有量，但是你發(fā)現(xiàn)量多并不意味著價值是同等的。但是做減法對采編人員的要求更高，我們現(xiàn)在也很難能夠滿足這樣一些比較高端的需求。

　　所以我覺得對于媒體機構(gòu)來講，到底在社會上承擔(dān)一種什么樣的責(zé)任或者使命，仍然是最重要的問題。我非常同意上午專家老師講到的對現(xiàn)在去媒體化的現(xiàn)象的擔(dān)心。如果說你不再是一個媒體的時候，很多最珍貴的東西、最強大的東西也就沒有了。當(dāng)然我們不回避說任何媒體上本質(zhì)上都是一家商業(yè)機構(gòu)，是要去生存和發(fā)展的，但是你沒有守住媒體的根本，不去放大它的價值，我覺得在商業(yè)上也是很難實現(xiàn)的。

　　在之前《經(jīng)濟觀察報》的年會上，我們的總編輯說現(xiàn)在對于嚴(yán)肅媒體來講是重估價值的時候，但這不等于你作為媒體機構(gòu)天然有價值。它的價值重估不意味著所有的媒體都能夠享受到重估的紅利，也并不是所有生在這個機構(gòu)的人會被同樣重估。這取決于很多的因素，比如說有沒有可靠的影響力，包括干預(yù)和影響行業(yè)和社會進程的能力、預(yù)見力、洞察，挖掘事實、發(fā)現(xiàn)真相的能力，還有為用戶創(chuàng)造價值的能力。

作者：《經(jīng)濟觀察報》執(zhí)行總編輯